從狹義上講，營(yíng)銷只是通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等來搶占市場(chǎng)獲取利潤(rùn)；而從廣義上講，營(yíng)銷是利用一切可以利用的資源，為企業(yè)獲得利潤(rùn)的個(gè)人或者集體行為。每一個(gè)企業(yè)在醫(yī)藥市場(chǎng)上為了獲取利潤(rùn)，都有相應(yīng)的贏利模式，途徑不同，結(jié)果卻是一樣，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)就是利用單一或者整合方式使利潤(rùn)最大化。

    在構(gòu)建和諧社會(huì)的今天，戰(zhàn)爭(zhēng)已成遙遠(yuǎn)的記憶，然而如果將《孫子兵法》運(yùn)用于現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐中，往往會(huì)有意想不到的收獲。

    在買方市場(chǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)無處不在，每一個(gè)產(chǎn)品的上市，從創(chuàng)意開始就已經(jīng)在和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)企業(yè)從創(chuàng)立之初就已經(jīng)和其他企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。所有的競(jìng)爭(zhēng)最終都源自對(duì)利潤(rùn)的獲取，這種競(jìng)爭(zhēng)是沒有硝煙的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。

    企業(yè)要生存，一般來說都會(huì)以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式使得產(chǎn)品占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)（也有少部分企業(yè)在共營(yíng)市場(chǎng)，與同類企業(yè)共同把產(chǎn)品市場(chǎng)做大），從而獲取利潤(rùn)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備力量。從狹義上講，營(yíng)銷只是通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等來搶占市場(chǎng)獲取利潤(rùn)；而從廣義上講，營(yíng)銷是利用一切可以利用的資源，為企業(yè)獲得利潤(rùn)的個(gè)人或者集體行為，這恰恰與《孫子兵法》所言的“兵者，詭道也”不謀而合。為了獲得軍事上的勝利，《孫子兵法》一再強(qiáng)調(diào)要掌握軍事的方方面面：“故經(jīng)之以五事，校之以七計(jì)，而索其情。”筆者認(rèn)為，目前在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，也可以通過對(duì)5種贏利模式的利用取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

 

第一種：技術(shù)藍(lán)海型獲利法

    20世紀(jì)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•熊彼特說過：“社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，首要的競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格，而是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的原料來源以及新型企業(yè)組織所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)……”那么什么樣的環(huán)境才適合創(chuàng)新呢？熊彼特進(jìn)而提出著名的創(chuàng)新假說，“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的原子式企業(yè)是無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步的，只有集中的市場(chǎng)上具有壟斷勢(shì)力的大企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，因而是進(jìn)步和總產(chǎn)出長(zhǎng)期擴(kuò)張的引擎。”
    創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的源動(dòng)力，可以在技術(shù)層面營(yíng)造最牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)然這樣的壁壘造價(jià)也是最高的。

    《孫子兵法》的“謀攻篇”提到一個(gè)重要的思想：“善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國(guó)而非久也，必以全勝于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。”這就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想，這同樣也可以是醫(yī)藥營(yíng)銷的至高境界。

    中國(guó)的醫(yī)藥技術(shù)含金量相比國(guó)外還是小巫見大巫。英國(guó)輝瑞制藥每年的科研經(jīng)費(fèi)高達(dá)70億美元以上，比整個(gè)中國(guó)自然科學(xué)基金總額還大上好幾倍，更不要說哪一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)了。在產(chǎn)品研發(fā)階段就遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造技術(shù)壁壘，依靠專利藥品的技術(shù)壁壘獲取高額的產(chǎn)品利潤(rùn)，使得產(chǎn)品在上市后的很長(zhǎng)一段時(shí)間壟斷市場(chǎng)，通過技術(shù)創(chuàng)造他人無法進(jìn)入的細(xì)分藍(lán)海，從而使企業(yè)獲取穩(wěn)定、高額、無競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)，這樣的營(yíng)銷是最高境界的營(yíng)銷。這些企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)年銷售額一般都在10億元以上。

    當(dāng)然，中國(guó)的傳統(tǒng)中藥由于獨(dú)特的中醫(yī)文化內(nèi)涵也能獲取類似的利潤(rùn)，如漳州片仔癀、北京同仁堂的安宮牛黃丸等，都屬于國(guó)家保密品種，其他競(jìng)爭(zhēng)品種根本就不能與之相比。

    以強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力開辟技術(shù)領(lǐng)域的藍(lán)海，創(chuàng)造出不可復(fù)制的技術(shù)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以望其項(xiàng)背，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的營(yíng)銷境界，一方面可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)上節(jié)約自身的競(jìng)爭(zhēng)成本，另一方面也可以讓競(jìng)爭(zhēng)者避免不必要的營(yíng)銷浪費(fèi)，從而將“敵我”雙方的營(yíng)銷費(fèi)用合理化，節(jié)約整個(gè)社會(huì)的資源。

 

第二種：規(guī)模成本型獲利法

    按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，供大于求則商品價(jià)格下降，供不應(yīng)求則商品價(jià)格上升。從中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)目前的情況看，市場(chǎng)中充斥了大量的同質(zhì)化藥品，大部分藥品基本處于供大于求的局面。但由于藥品市場(chǎng)還不是完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在運(yùn)轉(zhuǎn)，藥品價(jià)格受很多方面的調(diào)控，但總的運(yùn)營(yíng)原則還是不變：在品質(zhì)大致相同的前提下，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；誰的生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本低，誰就能夠取得最大的勝利。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)量不大，那么單位生產(chǎn)成本則相對(duì)較高。然而在其他各種營(yíng)銷資源和成本基本相同的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最終只能通過生產(chǎn)成本的高低來決出勝負(fù)。

    蜀中藥業(yè)以全國(guó)第一臺(tái)10噸中藥提取罐、全國(guó)最大的方錐混合機(jī)創(chuàng)造了大規(guī)模生產(chǎn)藥品的奇跡。2005年，其普藥產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上獲得巨大的成功，其中銷售量最大的阿莫西林膠囊年銷售突破30億粒，以相對(duì)便宜的價(jià)格搶占了全國(guó)3成左右的市場(chǎng)，單位利潤(rùn)不是最高，但總利潤(rùn)額卻達(dá)到了領(lǐng)先水平。

    《孫子兵法》提出：“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”價(jià)格戰(zhàn)是營(yíng)銷中常用的戰(zhàn)法。沃爾馬超市以平價(jià)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入世界500強(qiáng)；湖南老百姓大藥房以平價(jià)藥品超市年度營(yíng)銷額23億元而摘得中國(guó)連鎖藥店排行榜桂冠；廣東大參林以平價(jià)為主要手段贏得了消費(fèi)者的青睞。

以更低的批發(fā)價(jià)格，在特定的市場(chǎng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道商，以更低的零售價(jià)格在特定市場(chǎng)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，這仍然是當(dāng)今醫(yī)藥營(yíng)銷的制勝法寶。

 

第三種：品牌傳播型獲利法

    營(yíng)造強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)，以全方位的傳播教育消費(fèi)者，同時(shí)在整個(gè)醫(yī)藥渠道中造勢(shì)，以湍急的流水之勢(shì)撬動(dòng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額——這與《孫子兵法》“兵勢(shì)篇”中所說的“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如擴(kuò)弩，節(jié)如發(fā)機(jī)”是很相吻合的。品牌力正是“兵勢(shì)”的一種，有了“勢(shì)”的壓力，整個(gè)渠道就會(huì)為之通暢。

    當(dāng)產(chǎn)品不是獨(dú)家，技術(shù)壁壘不夠牢固時(shí)，品牌傳播成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。有在醫(yī)院進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣傳播品牌優(yōu)勢(shì)的北大維信等民族企業(yè)，也有天天廣告轟炸的哈藥集團(tuán)，其品牌在互動(dòng)活動(dòng)中和在“廣而告之”中都可以得到傳播和壯大，市場(chǎng)占有率隨之也得到提升，利潤(rùn)在不知不覺中得到積累。再如康恩貝的前列康，正是通過先期造勢(shì)、后期促銷，才成為了前列腺用藥第一品牌。

 

第四種：渠道驅(qū)動(dòng)型獲利法

    國(guó)內(nèi)有這么一類企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品并不是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，然而每年的業(yè)務(wù)量卻也不少。這類企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是掌握了渠道——在局部市場(chǎng)與批發(fā)企業(yè)、零售終端或診所等渠道成員緊密合作，牢牢依靠渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。如深圳朗歐緊緊地與幾千個(gè)藥品代理商合作，將旗下十多個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作出了不小的規(guī)模，近期再以高端物流的模式再次擴(kuò)張，企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

    當(dāng)然，企業(yè)如果主要依靠渠道占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，也要充分考慮渠道成員的利益。《孫子兵法》“九地篇”提出的“合于利而動(dòng)，不合于利而止”的觀點(diǎn)，對(duì)依靠渠道制勝的制藥企業(yè)很有指導(dǎo)意義。這些企業(yè)應(yīng)充分考慮渠道利益和自身企業(yè)利益的平衡，在滿足渠道利益的前提下自身也能獲利。只能滿足其中一方利益的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式是不可取的。

 

第五種：機(jī)構(gòu)團(tuán)購型獲利法

    有一些企業(yè)生產(chǎn)的藥品屬于市場(chǎng)稀缺或是嚴(yán)格受政策管控的，如毒、麻等特殊藥品屬于國(guó)家衛(wèi)生部指定采購產(chǎn)品，一些防治瘧疾、HIV、禽流感等疾病的藥品由世界衛(wèi)生組織直接從制藥企業(yè)采購并援助到全球各地，我國(guó)農(nóng)村用藥基本目錄的藥品由政府指定制藥企業(yè)生產(chǎn)和統(tǒng)一采購。類似這樣的制藥企業(yè)，無須做其他更復(fù)雜的營(yíng)銷工作，只需要和相應(yīng)的機(jī)構(gòu)洽談達(dá)成協(xié)議即可獲利。然而這類企業(yè)本身必須在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、政府資源優(yōu)勢(shì)等。在這一方面的策略運(yùn)用，也不妨領(lǐng)會(huì)好《孫子兵法》“虛實(shí)篇”中“兵無常勢(shì)，水無常形”的訓(xùn)示。因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)在醫(yī)藥市場(chǎng)為了獲取利潤(rùn)都有相應(yīng)的贏利模式，途徑不同，結(jié)果卻是一樣。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，就是利用以上單一或者整合的方式使利潤(rùn)最大化。

[1]
作者介紹：劉冠中，上海復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院碩士畢業(yè)。從事處方藥和非處方藥的專業(yè)營(yíng)銷推廣，成功管理多個(gè)千萬以上的品種，擅長(zhǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷企劃、營(yíng)銷推廣、營(yíng)銷診斷、品牌傳播、事件行銷以及連鎖藥店?duì)I銷等，營(yíng)銷文章發(fā)表于《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)報(bào)刊雜志40余篇，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《21世紀(jì)藥店》報(bào)等行業(yè)媒體期刊的專欄作者。現(xiàn)任職：深圳市金活醫(yī)藥有限公司產(chǎn)品經(jīng)理 。

 

 

文章來源: 《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》