這是一個變革的時代，更是一個創(chuàng)新的時代。

 

    根據統(tǒng)計，2005年全球醫(yī)藥市場規(guī)模達到6020億美元，中國僅以117億美元的市場占全球醫(yī)藥市場不足2％的份額。2006年，全球共有12家跨國制藥企業(yè)

躋身全球財富500強。美國輝瑞公司以513億美元的銷售額高居榜首，其利潤達到84億美元。而2005年國內制藥行業(yè)中惟一年銷售收入突破百億的揚子江藥業(yè)以8億元人民幣的利潤居國內制藥行業(yè)利潤冠軍。 

 

    差距非常的明顯。整個中國醫(yī)藥產業(yè)，無論在產業(yè)規(guī)模、企業(yè)規(guī)模和盈利能力等方面都還處在相對的弱勢，中國與世界先進水平之間存在十分懸殊的差距。國際制藥業(yè)巨頭之所以能取得如此驕人的業(yè)績，關鍵在哪里？關鍵就在于其產品是以專利藥為主體，而我國則以仿制藥為主。 

 

    近幾年，我國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入也得到較大幅度增加，醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入從2001年的16.2億元增加至2005年的43.4億元。但2005年我國醫(yī)藥行業(yè)整體研發(fā)投入僅僅占銷售收入的1.02％。而國際制藥業(yè)巨頭每年的研發(fā)投入平均占銷售額的15％～20％。 

 

    得專利者，得高額利潤，得市場。在制藥產業(yè)，相對于制造成本而言，研發(fā)成本在整體生產成本中所占比例最高。由于仿制是輕而易舉的事情，企業(yè)十分依賴專利以回收投資成本。當藥物處于專利期時，由于受到專利法的保護，市場被專利持有者獨占，其價格相對較高，以彌補巨大的科研投入和獲得高額壟斷利潤，專利一旦過期，隨著藥物被仿制，藥價大幅度下滑，利潤變薄。如果沒有專利藥物，制藥企業(yè)難以獲得高額利潤，難以在藥物開發(fā)上持續(xù)投入，藥物創(chuàng)新恐怕也就成了無本之木。這也是我國制藥企業(yè)目前存在的短板之一。 

 

    中國藥企其實已到了生死存亡的關頭 

 

    不知咋搞的，這兩年不斷有產品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認識過有的不認識，如今，一切都是煙消云散，結果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產品在老板自我感覺良好的導引下，投入了幾十、成百、上千萬的廣告費，僅僅當了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到?？上О?，可惜！其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強調客觀就是推卸責任的表現，主觀方面的原因才是真正導致產品死亡的重要原因啊。 

 

    綜觀中國的企業(yè)，歷盡千辛萬苦，費盡九牛二虎之力的產品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？ 

 

    藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，關鍵是許多老板并不真正懂得營銷，否則的話，事情就不會這么被動和糟糕。 

 

    營銷到底是做什么的？許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產品甚至潛意識中并不如自己的產品在市場上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧，而自己多年的心血結晶養(yǎng)在深閨無人識？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實力這么簡單嗎？ 

 

    正如我們耳聞目睹一些產品賣得好一樣，其實說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當。科特勒教授認為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負的主要責任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要動力與技巧應該著眼于“需求管理”。意思是什么呢？說簡單點，也就是企業(yè)要在追求公司目標時，對需求的程度、時機與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。鑒于此，我們的許多原本不錯的產品為什么被做死了，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰(zhàn)略；二沒有資源；三沒有創(chuàng)新。 

 

    說起戰(zhàn)略，對于許多老板來說，或多或少都能講出一、二，實際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強，而許多產品經營良好的企業(yè)呢？都是根據目標找方法。許多人都會明白目標制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達成目標了，它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調整。就象科特勒教授認為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上，意即通過什么樣的方式方法來達到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。當前，企業(yè)所處的產業(yè)環(huán)??說，傳統(tǒng)意義上的進銷差價已遠遠支撐不了自身發(fā)展的需要，甚至連生存都危險。因此，就需要進行供應鏈的優(yōu)化，加快產品創(chuàng)新和資金的周轉，就象TCL與國美結成戰(zhàn)略合作伙伴，標志著中國家電行業(yè)產業(yè)鏈開始從橫向整合轉向更深層次的縱向滲透一樣，這將極大的提高雙方經營中的運行效率。當然，前提是根據目前市場的需求日益呈現復雜化、集約化、規(guī)?；臓顟B(tài)下的互補式雙贏行為，首先是要目標明朗清晰。 

 

    說起資源，也許每家企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應該轉變成中國創(chuàng)造，甚至對什么產業(yè)升級、業(yè)務重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。其實，在藍哥智洋國際行銷顧問機構看來，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開闊的視野、前瞻性的目光，應該超越單純的產品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。現在，許多企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經歷過低價競爭、產品細分化、開發(fā)新產品、強化品牌建設、降低成本、多元化品牌擴張之后，下一步到底該怎么走。其實，自身發(fā)展完全可以通過結伴、結盟來實現。 

 

    說起創(chuàng)新，IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創(chuàng)新將是唯一出路，協(xié)作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個因信息技術而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動力和產品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現。 

 

    的確如此。市場需求的變化，使得許多企業(yè)都在進行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。就拿4A廣告公司靈智精實來說，它現在強調自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的4D服務，即DRIVE（促銷）、DATA（數據庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復營銷）和DIGITAL（數字化營銷）。同樣，做為藍哥智洋營銷咨詢公司來說，根據變化了的市場，調配多種社會資源和人脈關系，把自身率先提出并多次成功實踐的低成本營銷根據客戶的需求有針對性的開發(fā)了系統(tǒng)化的業(yè)務板塊，整合全國性的主管部門、行業(yè)協(xié)會、實力媒體、終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實用實效服務，如品牌策劃、營銷咨詢、管理培訓、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等，更加強調服務的多樣化和個性化。相反，可以看得見的現實是，隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業(yè)不適時的進行創(chuàng)新，那就只能等來倒霉臨頭。 

 

    就拿今年倍受煎熬的醫(yī)藥行業(yè)來說，國家發(fā)改委出臺了《醫(yī)藥行業(yè)十一五規(guī)劃指導意見》，這是醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展的方向，其中提出了六大任務：現代醫(yī)藥生物技術方面，應用高新生物技術推動醫(yī)藥產業(yè)優(yōu)化升級；在中藥現代化與天然藥物方面，通過完善標準和規(guī)范化運作與國際接軌；在鞏固原料藥優(yōu)勢的基礎上，加快創(chuàng)新藥物和特色非專利藥品的發(fā)展，改善出口結構；積極推動醫(yī)療器械的國產化；整合資源，組建有國際競爭力的大型醫(yī)藥集團；保護環(huán)境與生態(tài)資源，堅持可持續(xù)發(fā)展。 

 

    在這個意見中，處處貫穿著創(chuàng)新的內涵。其實，不光是政府部門提出了自主創(chuàng)新的重要，企業(yè)除了技術和研發(fā)生產的保證外，營銷上尤其要有新的創(chuàng)新。君不見現在市場上眾多的產品腦白金、金六福酒、蒙牛等的成功，全依賴于營銷技術的升級和創(chuàng)新，即使一度曾輝煌現在已沒落的商務通、TCL手機等，當初也是靠出奇制勝。由此看出，不管任何行業(yè)，何種企業(yè)，之所以把市場做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風、追隨，亦步亦趨，企業(yè)經營方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了，我拿過來用，不僅省時省力還能規(guī)避風險，這實在是幼稚得可以。   

 

 

 

文章來源:上海證券報 2007-06-14