2007年的中國醫(yī)藥市場，在動蕩的同時出現(xiàn)了回暖和恢復性增長，在醫(yī)藥尚未分開、發(fā)改委新的定價政策尚未明朗、反洗錢法未嚴格實施、全民醫(yī)保方案尚未出臺之前，中國醫(yī)藥市場還是在原有的醫(yī)藥運營體系下縱橫馳騁，不容樂觀。在舊體制即將衰亡、新體制即將來臨的2008年，有太多現(xiàn)象值得業(yè)內去思考。筆者將2007年林林總總影響醫(yī)藥營銷的事件匯集為九大關鍵詞，拋磚引玉，供大家參考。

 

    關鍵詞：并購

 

    背景 商業(yè)方面：九州通集團有限公司引入6000萬美元風投資金和日本伊藤忠商事株式會社合資；湖北同濟堂藥房有限公司與美國一家風投公司合作；廣州醫(yī)藥和歐洲醫(yī)藥物流企業(yè)聯(lián)合美華有限公司正式簽署協(xié)議，組建合資公司；上海醫(yī)藥與日本鈴謙株式會社合資進行藥品分銷業(yè)務。工業(yè)方面：繼聯(lián)想控股旗下弘毅投資以2.1億元并購江蘇先聲藥業(yè)31%的股權，并在2006年4月協(xié)助先聲在紐交所成功上市，2007年聯(lián)想控股再出重拳，與石家莊市國資委簽署了合同，以8.7億元拿下石藥集團100%的國有產權。

 

    解讀 2006年以來，受治理商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場秩序以及藥品降價政策等影響，中國醫(yī)藥市場的發(fā)展陷入一個低谷，近一半的企業(yè)拼搏在利潤線的邊緣。正是在這樣的大背景下，中小型醫(yī)藥企業(yè)，甚至大型企業(yè)受制于微薄的利潤，企業(yè)無法獲得應有發(fā)展，在無以為繼的情況下，很多企業(yè)不得不掛牌待并。也許，這也給很多企業(yè)指明了一條道路：如果無法走下去，將企業(yè)交給適合的人也許是一種正確的選擇。

 

    關鍵詞：工商博弈

 

    背景 作為醫(yī)藥價值鏈的重要成員，制藥企業(yè)和渠道經銷商之間發(fā)生的利益重新分配以及控制和被控制的相互較量，即工商博弈。盡管近年來，工商之間的博弈頻率越來越快，但都還是一些小型“戰(zhàn)斗”。但以今年南京醫(yī)藥和西安楊森、海王和著名OTC品牌藥的沖突為標志，2007年這種工商博弈進入了白熱化的階段。隨著連鎖藥店的快速、跨省式擴張，而2007年又是房租高企的一年，其擴張的成本再次增加，連鎖藥店對利潤的強烈渴求也導致了與制藥企業(yè)之間發(fā)生影響深遠的博弈事件。

 

解讀 工商之間的博弈是永恒存在的，平衡只是暫時的，供應商和渠道商各自都有利益最大化的訴求，原來的商業(yè)公司可能收入都不高，現(xiàn)在商業(yè)公司的收入普遍提高，其利益訴求必然會增大。而且商業(yè)企業(yè)擴張后，人員增加，費用也在增加，這時，博弈就成為一種必然。

    關鍵詞：廣告嚴管

 

    背景 2006年7月，廣電總局和工商總局聯(lián)合發(fā)布“禁播令”，自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這五類產品的電視購物節(jié)目。2006年10月，新聞出版總署聯(lián)合工商總局發(fā)出通知，自11月1日起，所有報刊暫停發(fā)布包含牛皮癬（銀屑病）、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、白癜風、紅斑狼瘡等疾病和無痛人工流產等內容的12類廣告。與此同時，國家藥監(jiān)部門對藥品、醫(yī)療器械廣告的審查制度也日趨規(guī)范和嚴格。廣告審批內容全部上網(wǎng)公布，提高了審批透明度，方便了群眾和社會監(jiān)督。并且定期公告違法藥品、醫(yī)療器械廣告發(fā)布情況，對那些發(fā)布虛假違法廣告的產品和生產、經營企業(yè)進行曝光。同時開始對醫(yī)藥產品的聲像廣告、文字廣告、以及宣傳物料等進行全面的清理整頓。

 

    解讀 對醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度的不斷加大，其目的是整治虛假違法的醫(yī)藥廣告，是對廣大人民群眾的就醫(yī)用藥安全和生命健康負責。雖然會對一些中小企業(yè)的發(fā)展有所限制，但卻為業(yè)績優(yōu)良的制藥企業(yè)提供了品牌建設的絕好機會。2007年的藥企首先應立足于對品牌知名度的提升，同時為避免廣告違規(guī)，應不斷開辟新的市場，選擇新的媒體資源。

 

    關鍵詞：一藥多名

 

    背景 2006年3月，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》（24號令），決定從6月1日起，除了含有新的化學結構、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。24號令對藥品說明書、藥品標簽、藥品通用名稱、藥品商品名稱和注冊商標在印刷排版時所使用的字體、字號、顏色以及位置、占用面積都作了詳細的規(guī)定。其目的在于促使藥企重視對藥品不良反應信息的收集，重視藥品說明書的規(guī)范和更新，大力推廣藥品通用名稱，切實保障廣大患者的用藥安全有效。

 

    2006年4月，全國藥品稽查工作座談會對正在全國范圍內進行的藥品包裝、標簽和說明書專項檢查確定了五項重點內容：凡是未按規(guī)定進行審批和備案的；藥品通用名稱未用中文顯著標示或不標注的；包裝內夾帶任何未經批準的宣傳物料的；藥品通用名稱與商品名稱用字的比例小于1∶2的；適應癥或功能主治超出規(guī)定范圍的。都在重點查處的范圍內。

 

    解讀 針對24號令的影響，制藥企業(yè)從3個方面做了補救工作：一是掌握好新包裝的上市時機，盡量縮小新老包裝交替的時間，盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區(qū)域，注意錯開其他企業(yè)產品的新舊交替時間；二是做好渠道各環(huán)節(jié)新包裝的傳播溝通工作，提高渠道認知度；三是進行有效的媒體傳播，及時告知消費者和店員。

 

    關鍵詞：一品兩規(guī)

 

    背景 《處方管理辦法》（53號令）已于5月1日起施行。其第十六條規(guī)定：醫(yī)療機構應當按照經藥品監(jiān)督管理部門批準并公布的藥品通用名稱購進藥品。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過2種，處方組成類同的復方制劑1～2種。因特殊診療需要使用其他劑型和劑量規(guī)格藥品的情況除外。

 

    醫(yī)院作為處方藥的銷售終端，成千上萬的企業(yè)將營銷資源投向這個具有壟斷地位的環(huán)節(jié)。正是在各大企業(yè)與醫(yī)師“通力合作”的情況下，“看病貴”得到了滋養(yǎng)的土壤，為了對醫(yī)藥市場進行梳理，打擊不正當競爭，國家不得不采取多種有力的手段，“一品兩規(guī)”正是在這樣的背景下誕生的。

 

    解讀 “一品兩規(guī)”打破了中國醫(yī)藥市場數(shù)十年來的格局。一些被擠出醫(yī)院的產品在想著如何把丟失的銷售份額補回來，還沒進醫(yī)院的在想著怎樣打擊競爭對手，搶占留下的空白市場。在“一品兩規(guī)”政策全面實施后，導致部分中小型制藥企業(yè)的關停并轉成為必然，而更多的企業(yè)則要謀求生路，一方面需要加強對既得醫(yī)院終端的維護，確保不被淘汰；另一方面，則需要加強新藥的研究工作，以技術壁壘作為抗擊競爭對手的有力手段；還可以通過調整產品線的方式，將在醫(yī)院市場潛力較小的品種堅決淘汰，同時開發(fā)有利于在OTC市場運作的品種，規(guī)避宏觀市場上的風險。

 

    關鍵詞：降價

 

    背景 為了緩解“看病貴”的社會矛盾，在國家發(fā)改委的主導下，至2007年，中國醫(yī)藥市場經歷了24次藥品宏觀性降價。然而在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的運作體制下，降價沒有起到應有的作用，老百姓仍然陷于“看病貴”的困境中。第24次藥品大降價令下達后，國家發(fā)改委宣布，這是最后一次對《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》的藥品價格進行調整，有86.7%的中央政府定價目錄藥品已完成價格調整。以后將每兩年對藥價進行一次微調。這標志著藥價大調整時代的暫時結束。

 

    解讀 “以藥養(yǎng)醫(yī)”使藥品成為醫(yī)療服務機構的主要收入來源之一，很多醫(yī)生成了專業(yè)“賣藥者”而在盡量“多賣藥”、“賣貴藥”。藥品降價壓縮了醫(yī)院和醫(yī)生的利益空間，降價藥品失去了吸引力，難免被打入“冷宮”。而在醫(yī)藥流通的各個環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店只是最后一個環(huán)節(jié)，對藥品的多次降價，并沒有從根本上撼動中間環(huán)節(jié)過多造成的藥品價格虛高的現(xiàn)象。

 

    一個時代的終結預示著另一個時代的開始。正如國家衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安所說的，僅僅依靠降低一些藥品價格的辦法，難以達到平抑老百姓藥品費用的目的，治本之策終須靠制度。十七大報告提出，醫(yī)藥市場應該在“醫(yī)藥分開”的思路指導下健康發(fā)展，將醫(yī)院的利益與藥品銷售剝離，才有可能從根本上解決“看病貴”的難題。

 

    關鍵詞：新農合

 

    背景 從2003～2007年，國務院相繼召開了4次全國新型農村合作醫(yī)療（試點）工作會議，統(tǒng)一思想，明確目標，部署工作，積極推進新農合制度健康發(fā)展。中央決定，從2007年開始，新農合制度建設由試點階段轉入全面推進階段，2007年新農合覆蓋的縣（市、區(qū)）要達到全國縣（市、區(qū)）總數(shù)的80%，2008年基本覆蓋全國所有縣（市、區(qū)）。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年6月30日，全國開展新農合的縣（市、區(qū)）達到2429個，占全國總縣（市、區(qū)）的84.87%，參加合作醫(yī)療的人口7.2億，占全國農業(yè)人口的82.83%。

 

    解讀 新農合是顛覆醫(yī)療保險長期以來重城市輕農村怪象的重要手段。中國畢竟還是農業(yè)大國，近8億農民的現(xiàn)實困境讓任何人都感覺到窒息，農民的健康管理成為了醫(yī)療改革的重中之重。業(yè)內有關第三終端的討論已經有好幾年了，正是由于農村市場的龐大基數(shù)及其特有的屬性，使其成為了主流醫(yī)藥市場之外獨立的一種終端形態(tài)。新農合的實施，將第三終端的市場規(guī)模至少提高了3倍。

 

    關鍵詞：兩票制

 

    背景 2007年8月，廣東省糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務不正之風工作領導小組辦公室公布了《廣東省醫(yī)療機構藥品陽光采購實施方案（初稿）》，其中最引人注目的是——在藥品配送環(huán)節(jié)，要求“所有入圍品種對市轄區(qū)內醫(yī)療機構不得進行轉配送，嚴格執(zhí)行兩票制”。“兩票制”就是藥品從出廠到醫(yī)院只能開具兩次發(fā)票，即廠家到醫(yī)藥商業(yè)公司，再到醫(yī)院。

 

    解讀 “兩票制”是醫(yī)藥分開前的一個具有深遠影響的新名詞，從制藥廠到醫(yī)院只允許一個中間環(huán)節(jié)，此舉將多層級的藥品渠道架構徹底打破，對于醫(yī)藥價值鏈中的上游生產企業(yè)、中游商業(yè)批發(fā)和配送公司以及醫(yī)藥自然人、下游醫(yī)院終端客戶來說，都不得不面臨這次前所未有的變革洗禮。

 

    在尚不具備完善機制的環(huán)境下，“兩票制”無疑具有強大的革命性。它既要革一部分制藥企業(yè)的命，也要革中小型商業(yè)公司的命，同時還要革大部分從事藥品個人代理的醫(yī)藥自然人的命。可以想象，在這場行業(yè)革命大刀闊斧地實施后，諸多后遺癥將會出現(xiàn)。

 

    值得注意的是，“兩票制”有可能形成流通企業(yè)新的壟斷經營，導致一批中小醫(yī)藥企業(yè)喪失部分渠道，使其生存空間更小。另外，如果限價過低，可能使一些廠家因成本太高價格下不來而遭遇出局的厄運，而另一些廠家為拼命降低成本則可能影響藥品質量。

 

    關鍵詞：自主研發(fā)

 

    背景 目前，國內藥企平均每年用于研發(fā)的投入僅占到銷售收入的2%左右。研發(fā)投入的嚴重不足，使國內超過90%的藥企只能靠生產仿制藥求得生存，致使同一種藥品往往有幾十上百家，甚至上千家企業(yè)在生產。

 

    材料和能源價格的普遍上漲，使產品成本不斷提高。企業(yè)GMP改造的固定資產投入，使單位產品承擔的折舊費明顯增加。市場格局的快速變化，又使銷售費用和管理費用不斷攀升，從而導致企業(yè)生產成本居高不下。不少企業(yè)雖然擁有一批不同的藥品批號，卻無力也不敢安排生產。因為，即便是產品生產出來，成本價格也高得離譜，根本無法參與市場競爭。結果是生產得越多，賠得越多。一方面是成本始終居高不下，另一方面是藥品價格持續(xù)走低，使得藥企的利潤空間越來越小，很多企業(yè)盈利能力十分虛弱。

 

    解讀 新藥研發(fā)投入大，周期長，見效慢，故進行產品仿制便成為許多藥企的首選，也成了搶占市場的捷徑。到目前為止，市場上主要是以仿制和改制的藥品和通用類藥品為主，特色產品很少，內資藥企擁有自主知識產權產品的屈指可數(shù)，而能夠擁有高技術、高附加值新產品的更是鳳毛麟角。從國際范圍來看，巨大的研發(fā)成本壓力和中國通用名藥品市場的發(fā)展，讓很多跨國藥企都把目標瞄向中國。大部分世界著名的跨國制藥企業(yè)如葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等公司都已在中國設立了研發(fā)中心。由于研發(fā)力量、資金投入等方面的差距，國內藥企還將面臨來自西方藥企的巨大壓力，必然會對中國的整個制藥行業(yè)造成較大、較長久的影響。（李從選 劉冠中）

 

 

文章來源：2007-12-04　《醫(yī)藥經濟報》