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市場謀略的七大準則
準則之一：客戶為上
何謂市場營銷呢？比較通行一致的看法是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并通他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們很容易就看清楚：消費者的需求和欲望在這種管理過程中起著決定性的作用。消費者是一切市場營銷活動的中心和目標。不錯，這一條看上去是有些簡陋和無趣，以至于有些人會大失所望。事實上，國內(nèi)的許多企業(yè)經(jīng)營者和營銷部門的主管，過去的非常多的成功經(jīng)驗并非來自于這一基本謀略。很多人靠在市場運行環(huán)境還不完備的國情下，以黑色和灰色的經(jīng)營手段完成了企業(yè)的原始積累。在這種情況下成長起來的企業(yè)家們會沉浸在那些遠離消費者的經(jīng)商哲學中而無法自拔。但我們必須看到問題的本質，那就是這種財富的積累和企業(yè)的發(fā)展壯大，并不意味著在過去曾經(jīng)學會了靠贏得消費者而獲得成功的技術和方法。也絲毫不能支持這樣的觀點：他們在今后的市場營銷過程中可以靠抹煞和違背消費者的意志也能走向新的勝利?，F(xiàn)實證明，情況正好相反。還有一些企業(yè)是靠市場化的手段崛起的，但這些企業(yè)會犯得意忘形的通?。杭从辛艘欢ǖ氖袌龀删?，就趾高氣揚、目空一切，企業(yè)的經(jīng)營管理和決策越來越脫離消費者，越來越輕視消費者，越來越自以為是，而不是緊密地關注消費者、研究消費者和更加重視消費者，從而招致失敗。通常營銷界和策劃界都不原意承認他們的每一次進步和每一次成功的基石，來自于更貼近消費者；他們寧愿說一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。而我們必須撥開飄蕩在營銷界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營銷活動都與更貼近消費者息息相關。幾乎所有的新的成功營銷運動都得益于“消費者至上”的營銷之道。更好的產(chǎn)品，或者是更好的品牌形象；更好的市場定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷創(chuàng)意，或者是更得當?shù)墓P推廣，都必須從消費者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費者，一切營銷企劃會變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費者，再高明的營銷大師都會一籌莫展。 我們在確認“消費者為上”為最基本的營銷謀略的時候，同時也意味著指明了其他營銷謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發(fā)揮作用。我們曾經(jīng)親眼見過許多花哨的營銷把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創(chuàng)意，比如顛倒黑白的公關術，都一度令業(yè)界人士大為贊賞。而后來卻都無一例外地讓企業(yè)跌入萬丈深淵，讓品牌和產(chǎn)品從市場上銷聲匿跡。 我們要的不是一時的猖狂，我們要的是永續(xù)的成功。因為我們說的是營銷。
準則之二：建立相對優(yōu)勢
一個同類產(chǎn)品市場里，你永遠只能發(fā)現(xiàn)個別的品牌和極少數(shù)企業(yè)可以從容地以充足的營銷資源和條件來組織自己的市場營銷工作。這在成熟的寡頭市場或者是多寡頭市場更是如此。大多數(shù)企業(yè)的營銷主管和企業(yè)決策人，永遠要面對以有限的資源去應對無限的競爭和比自己強大的對手。這正是國內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)在現(xiàn)實中要普遍面臨的問題和難題。所以，建立相對優(yōu)勢以獲得競爭的勝利便是我們營銷工作者普遍要運用的謀略。從博奕論和軍事學的角度來看待市場競爭問題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開競爭雙方資源質量上的優(yōu)劣程度不談，假定競爭雙方資源在質量上相當，那么競爭勝出與否將取決于資源數(shù)量對比。所以古往今來的軍事家都主張建立相對優(yōu)勢從而創(chuàng)造獲勝的實力保證，確保立于不敗之地。那么，大多數(shù)處于相對弱勢的企業(yè)，如何建立相對優(yōu)勢從而創(chuàng)造獲勝的實力保證呢？有三種建立相對優(yōu)勢的營銷策略可供參考。
其一，是在某個強勢品牌力量相對薄弱的區(qū)域市場投入占優(yōu)勢的營銷資源。以國內(nèi)飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它可以選擇某個對手力量相對薄弱的區(qū)域市場發(fā)動攻擊，而不是在全國市場和主要市場上分布營銷資源和展開營銷計劃。
其二，是將營銷資源傾注和聚焦在某個細分市場上，使得在這個細分市場上的營銷資源超過強勢品牌。仍然以國內(nèi)飲用水市場為例，一個小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它也可以選擇某個細分水市場比如礦泉水市場或者是桶裝水市場發(fā)動攻擊，而不是在純凈水市場上發(fā)動正面攻擊。
其三，是將營銷資源更多地投入在市場營銷更利于獲得主動權的環(huán)節(jié)。比如在國內(nèi)保暖內(nèi)衣行業(yè)，一個新進的企業(yè)要面對這個行業(yè)里許多已經(jīng)經(jīng)營多年的實力強勁的對手，它可以把自己的主要和大部分資金用于營銷傳播，在建立品牌知名度和提升指名購買率這一占主動權的營銷環(huán)節(jié)建立相對優(yōu)勢，從而在整體上獲得競爭的勝利。如果這個新生企業(yè)也像它的對手那樣把資源大部分也投放到建立生產(chǎn)優(yōu)勢上，那么就無法創(chuàng)造競爭獲勝的奇跡。
由于我們確定在市場經(jīng)濟的背景下競爭將是任何一個企業(yè)所要面對的基本環(huán)境，那么，集中企業(yè)的營銷資源建立相對優(yōu)勢，就成為一項最基本的競爭策略。這是我們掌握獲勝主動權和增大獲勝可能性的實力法則。
準則之三：循序漸進
我們研究過營銷技術的財富增長公式：銷售總利潤 = 單件商品利潤＊銷售總量，并揭示了規(guī)模化銷售帶來財富乘數(shù)倍增減的基本法則。但這并不等于說，成功的營銷可以像空中樓閣那樣不修地基，也不是說我們在營銷工作中不要遵循循序漸進的原則。所謂循序漸進，就是要求我們在營銷工作中必須做到，先成功試點然后再大規(guī)模推廣。理解這一營銷謀略往往并不難，但在營銷實踐中我們的許多企業(yè)經(jīng)營者和營銷工作者仍然會在這個問題上犯大量的錯誤。一類錯誤是，試點并沒成功而自以為成功；二類是，成功的經(jīng)驗并不具備普遍性，而冒然大規(guī)模推廣。前一種情形如，企業(yè)在某個區(qū)域市場成功地建立了分銷網(wǎng)絡，也許還能從分銷這手中先收回部分或者是大部分貨款，就自以為試點成功。其實不然?？荚u試點成功與否，是要看產(chǎn)品在區(qū)域市場是否真正銷售到消費者手中以及銷售業(yè)績是否穩(wěn)固。后一種情形如，企業(yè)在某一區(qū)域依靠關系營銷、直銷或者是傳銷獲得了較好的業(yè)績，而自以為在更大范圍的市場可以廣告促銷獲得同樣的成功。如果我們不能揭示試點成功的經(jīng)驗真諦之所在，如果我們發(fā)現(xiàn)取得這種成功的市場條件并非普遍存在，那么同樣說明我們沒有真正理解“循序漸進”謀略的本質。這一謀略還有另外一個重要的價值。那就是國內(nèi)企業(yè)對一些先進的營銷方法和技術并不熟悉，更談不上靈活地應用了。在這種情況下，任何人都不可能在未經(jīng)檢測的情況下，確保營銷方案的萬無一失和強效有力。這樣，通過試點來檢測、調(diào)較我們的營銷企劃思路和執(zhí)行策略就顯得尤為重要。這可能是我們確保獲得成功的唯一一道策略保障了。 未經(jīng)實踐檢驗的方法由一個天才創(chuàng)造出來，可能會有90%的成功機率，但一旦未經(jīng)檢測驗證而被大規(guī)模推廣，便有可能招致全軍覆沒。而一個只有10%成功機率的方法由一個庸才創(chuàng)造出來，只要經(jīng)過試點工作的反復調(diào)校和修善，然后再加以推廣，就絕不會無功而返。
準則之四：傳播先導
幾乎所有的企業(yè)和營銷工作者都希望自己要銷售出去的產(chǎn)品，具有無與倫比的優(yōu)越性，能夠不費吹灰之力就被消費者搶購一空?？蛇z憾的是，100個產(chǎn)品里會有99個不至于如此天盡如人意，另外一個還有待市場的證實。而營銷技術的一項重要職責就在于，如何在同質化的產(chǎn)品上創(chuàng)造銷售奇跡。于是，在絕大多數(shù)產(chǎn)品同質化的市場競爭態(tài)勢下，傳播先導謀略就成為一項重要的營銷制勝謀略。在大多數(shù)消費者被寵壞了和生產(chǎn)大量過剩需求相對不足的市場背景下，“酒香不怕巷子深”的慣律就成為一種歷史。在消費者那里，感知就意味著事實，感知就意味著存在。相反，不被感知就意味著虛無，不被感知就意味著并不存在。那么，我們?nèi)绾卧谶@種被唯物主義哲學所否定而現(xiàn)實中卻是無可抗爭的營銷規(guī)律上，調(diào)整我們的營銷意識呢？答案是不言而喻的。要想營銷獲勝，你就不能默默無聞。要想營銷獲勝，你就必須得傳播在先。所以才有大家津津樂道的OEM，所以才有大家耳濡目染的虛擬經(jīng)營。可是，2000年的PDA大戰(zhàn)正酣的時候，居然還有已經(jīng)落后了的PDA老牌廠商在說他們的產(chǎn)品質量好不需要做廣告的鬼話?？梢娢覀儚娬{(diào)傳播先導的謀略，并非務虛之談。它實在是我們很多國內(nèi)企業(yè)必須面對的一種務實謀略，一種決定企業(yè)生死存亡的謀略。它的價值在當前甚至高過了資金、產(chǎn)品對于企業(yè)決戰(zhàn)的價值。換一句話來講，傳播先導策略，就是積極的營銷傳播投資策略。
準則之五：必須動態(tài)決策
運動是絕對的，靜止是相對的。這是哲學中的真理，同樣也適合營銷。問題在于許多一度成功的經(jīng)營者和營銷工作者沒有學過哲學，或者疏于領會和運用哲學。 國內(nèi)營銷工作者并不是不知道市場環(huán)境和營銷要素是復雜多變的，可仍然犯以靜止的觀點對待營銷工作的錯誤。一種營銷思路和方略在獲得了某一個階段的成功之后，人們往往會以為它會是永遠的制勝法寶，會以為市場環(huán)境和競爭態(tài)勢靜止不動以適應它的這種營銷思路和方略。遺憾的是市場環(huán)境和競爭態(tài)勢是不停變化著的，而且這種變化還是不斷加速的。同時，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系都是不健全、不縝密的；營銷資源也是相對殘缺和不均衡的，企業(yè)的一時的成功和一方面的成功并不會從根本上改變這一普遍格局和基本狀況，那么營銷工作中的主要矛盾和內(nèi)因永遠會做出新的轉化。我們既然在沒有充足的資源前提下不能系統(tǒng)地建設縝密的營銷運作體系，就更不能一味地以靜止的思維出對待營銷工作，就遲早無法應對不斷變幻的市場競爭環(huán)境。秦池在經(jīng)過兩次標王之后，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小酒廠知名度獲得迅速提升，并取得了很好的銷售業(yè)績。此后營銷工作中的主要矛盾發(fā)生了轉移，營銷主要矛盾由知名度的有待提高演化為了美譽度的亟待提升。但企業(yè)的營銷決策人依然沉浸在標王的喜悅和暈眩之中。如果當時秦池多一些運動和動態(tài)的思維來思考營銷工作，恐怕不至于落得個兵敗如山倒的下場。我們不能責怪國內(nèi)企業(yè)的實力不夠和資源不均衡，因為這是國內(nèi)營銷工作者普遍無法回避的現(xiàn)實。但我們認為在這種現(xiàn)實的情況下，可以以運動的謀略去應對快速成長可能出現(xiàn)的危機。正如我們可以在一窮二白的基礎之上創(chuàng)造第一次超速奇跡那樣。如果我們不是真的強大到無人可以撼動，我們一定要以運動的謀略來應對不斷變化的營銷態(tài)勢；如果我們不是健康到百無禁忌，那么我們一定要以運動的謀略來處理此不斷轉化的營銷矛盾；如果我們不是成熟到無懈可擊，那么我們一定要以運動的謀略來規(guī)劃營銷戰(zhàn)略。運動是絕對的。 靜止的觀點害死人。
準則之六：謀略創(chuàng)新
中國五千年的文化不是一種以崇尚創(chuàng)新為特征的文化。所以不要以為我們有了四大發(fā)明，國內(nèi)企業(yè)就天生的富有創(chuàng)新精神。相反，我們在現(xiàn)實中看到更多的是抱殘守缺、因循守舊的現(xiàn)象，處處阻礙著企業(yè)的發(fā)展和前進。
當前在國內(nèi)營銷界有一種“夠用論”：即許多企業(yè)的營銷主管在某一特定的階段，認為用以取得成功的營銷方法和營銷技術足夠適合當前的形勢，不再尋求進一步的創(chuàng)新。有此種思維習慣的人，如同站在大樹底下以竹竿敲擊樹上果子的農(nóng)夫。自以為一根竹竿敲下了底處的野果便足夠敲下整個樹上的果實。殊不知，日新月異的市場競爭環(huán)境，使得營銷工作所要面對的情況不斷出現(xiàn)新的變化。以舊的方法和技術來應付應對新的競爭態(tài)勢，難免會陷入被動挨打的局面。1984年戴爾注冊公司的時候僅僅只有1000美元，而此時的IBM已成為非常成熟的巨型營銷組織。但是戴爾公司以非凡的創(chuàng)新精神創(chuàng)造了深受消費者歡迎的直銷模式，只用了短短的10年時間就由一個根本不被IBM放在眼里的小公司成長為將IBM趕下個人電腦市場老大位置的強勁對手。我們可以說80年代的IBM的營銷技術是當時同行業(yè)最完善最先進的，但我們不可以說這就萬無一失了，我們也永遠不能說足夠用了。因為創(chuàng)新是永無止境的。在創(chuàng)新的天空下，我們永遠能找到一種更好的營銷方法和營銷技術。我們?nèi)绻蝗ミ@樣做，那么我們可能就會因此而走向失敗，因為我們的競爭對手會這樣做，市場競爭會逼著它們在不停地尋找一種更好的方法來戰(zhàn)勝我們。正如美國創(chuàng)造性思考協(xié)會主席麥克萬斯（Milke vance）所指出的：創(chuàng)新思維是企業(yè)戰(zhàn)略制勝的法寶。創(chuàng)新謀略也應該成為營銷謀略的重要組成部分。
準則之七：注重品牌
在世界營銷史上，從沒有什么詞匯像品牌一詞這樣被人們所廣泛使用、談論和重視。據(jù)我所知，在國內(nèi)企業(yè)界和營銷界口頭上最被人們重視而在實踐中卻最被這些人忽視的，也正是品牌。 什么是品牌？品牌策略為何如此重要而又為何如此不易被虔誠地運用？大衛(wèi)奧格威說道：品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。光是這個描述性的定義，就可以使我們看到品牌的復雜性：品牌幾乎與我們可以見到的任何一項有形的營銷行為和營銷要素都密切相連。同時品牌最終無形地存于消費者的頭腦感知中，并左右著企業(yè)和產(chǎn)品的市場前途，使得品牌策略對于營銷工作就變得非常的重要。我們這樣來描述品牌策略：企業(yè)和產(chǎn)品在市場營銷活動中，針對消費心理和需求主觀特征確定適應的品牌定位，通過各種營銷手段，創(chuàng)造、建設和管理一個獨特的與產(chǎn)品密切相關的品牌個性和品牌特征，從而獲得良好的品牌忠誠度和品牌無形價值。這種貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動中的營銷策略即為品牌策略。對于絕大多數(shù)非常功利和短視的營銷工作者而言，人們更寧愿相信那些看得見的營銷技術和方法，而不原意相信類似“品牌形象”這樣的營銷策略工具。直到李奧貝納成功地運用品牌策略創(chuàng)造出舉世聞名的萬寶路香煙。后來，連實效推銷術大師羅瑟瑞夫斯也試圖讓自己的USP理論與“品牌形象主義”相兼容。就我個人看來，品牌形象之所以重要，是因為營銷行為所要面對的是活生生的人。這使得人們的消費行為變得異常復雜。消費者看似需要某種有形的產(chǎn)品和實用價值，而實際中要比這復雜的多。他們實際不過是通過有形的商品來滿足無形的欲望和動機。消費者還是主觀的、感性的、情緒化的，他們在有充分選擇權的時候會自由地選擇更能滿足他們主觀愿望和心理需求的和品牌。這就是品牌策略產(chǎn)生威力的實質。如果人只是機械、理性行事，那么品牌策略就會毫無用武之地。
