從狹義上講，營銷只是通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等來搶占市場獲取利潤；而從廣義上講，營銷是利用一切可以利用的資源，為企業(yè)獲得利潤的個人或者集體行為。每一個企業(yè)在醫(yī)藥市場上為了獲取利潤，都有相應(yīng)的贏利模式，途徑不同，結(jié)果卻是一樣，企業(yè)長遠發(fā)展的目標就是利用單一或者整合方式使利潤最大化。

    在構(gòu)建和諧社會的今天，戰(zhàn)爭已成遙遠的記憶，然而如果將《孫子兵法》運用于現(xiàn)代醫(yī)藥營銷實踐中，往往會有意想不到的收獲。

    在買方市場時代，競爭無處不在，每一個產(chǎn)品的上市，從創(chuàng)意開始就已經(jīng)在和其他產(chǎn)品競爭，每一個企業(yè)從創(chuàng)立之初就已經(jīng)和其他企業(yè)在競爭。所有的競爭最終都源自對利潤的獲取，這種競爭是沒有硝煙的營銷戰(zhàn)爭。

    企業(yè)要生存，一般來說都會以打擊競爭對手的方式使得產(chǎn)品占領(lǐng)盡可能大的市場（也有少部分企業(yè)在共營市場，與同類企業(yè)共同把產(chǎn)品市場做大），從而獲取利潤，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展儲備力量。從狹義上講，營銷只是通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等來搶占市場獲取利潤；而從廣義上講，營銷是利用一切可以利用的資源，為企業(yè)獲得利潤的個人或者集體行為，這恰恰與《孫子兵法》所言的“兵者，詭道也”不謀而合。為了獲得軍事上的勝利，《孫子兵法》一再強調(diào)要掌握軍事的方方面面：“故經(jīng)之以五事，校之以七計，而索其情。”筆者認為，目前在國內(nèi)醫(yī)藥市場，也可以通過對5種贏利模式的利用取得競爭的勝利。

 

第一種：技術(shù)藍海型獲利法

    20世紀著名經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫•熊彼特說過：“社會現(xiàn)實中，首要的競爭并非價格，而是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的原料來源以及新型企業(yè)組織所引發(fā)的競爭……”那么什么樣的環(huán)境才適合創(chuàng)新呢？熊彼特進而提出著名的創(chuàng)新假說，“完全競爭市場上的原子式企業(yè)是無法實現(xiàn)技術(shù)進步的，只有集中的市場上具有壟斷勢力的大企業(yè)才能實現(xiàn)創(chuàng)新，因而是進步和總產(chǎn)出長期擴張的引擎。”
    創(chuàng)新是經(jīng)濟長期發(fā)展的源動力，可以在技術(shù)層面營造最牢固的競爭壁壘。當(dāng)然這樣的壁壘造價也是最高的。

    《孫子兵法》的“謀攻篇”提到一個重要的思想：“善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國而非久也，必以全勝于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。”這就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想，這同樣也可以是醫(yī)藥營銷的至高境界。

    中國的醫(yī)藥技術(shù)含金量相比國外還是小巫見大巫。英國輝瑞制藥每年的科研經(jīng)費高達70億美元以上，比整個中國自然科學(xué)基金總額還大上好幾倍，更不要說哪一個中國醫(yī)藥企業(yè)了。在產(chǎn)品研發(fā)階段就遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造技術(shù)壁壘，依靠專利藥品的技術(shù)壁壘獲取高額的產(chǎn)品利潤，使得產(chǎn)品在上市后的很長一段時間壟斷市場，通過技術(shù)創(chuàng)造他人無法進入的細分藍海，從而使企業(yè)獲取穩(wěn)定、高額、無競爭的利潤，這樣的營銷是最高境界的營銷。這些企業(yè)在中國市場年銷售額一般都在10億元以上。

    當(dāng)然，中國的傳統(tǒng)中藥由于獨特的中醫(yī)文化內(nèi)涵也能獲取類似的利潤，如漳州片仔癀、北京同仁堂的安宮牛黃丸等，都屬于國家保密品種，其他競爭品種根本就不能與之相比。

    以強大的技術(shù)研發(fā)實力開辟技術(shù)領(lǐng)域的藍海，創(chuàng)造出不可復(fù)制的技術(shù)壁壘，讓競爭者難以望其項背，達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的營銷境界，一方面可以從長遠上節(jié)約自身的競爭成本，另一方面也可以讓競爭者避免不必要的營銷浪費，從而將“敵我”雙方的營銷費用合理化，節(jié)約整個社會的資源。

 

第二種：規(guī)模成本型獲利法

    按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，供大于求則商品價格下降，供不應(yīng)求則商品價格上升。從中國醫(yī)藥市場目前的情況看，市場中充斥了大量的同質(zhì)化藥品，大部分藥品基本處于供大于求的局面。但由于藥品市場還不是完全按照市場經(jīng)濟規(guī)律在運轉(zhuǎn)，藥品價格受很多方面的調(diào)控，但總的運營原則還是不變：在品質(zhì)大致相同的前提下，價格成為競爭的有力武器；誰的生產(chǎn)及運營成本低，誰就能夠取得最大的勝利。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)量不大，那么單位生產(chǎn)成本則相對較高。然而在其他各種營銷資源和成本基本相同的情況下，競爭對手之間最終只能通過生產(chǎn)成本的高低來決出勝負。

    蜀中藥業(yè)以全國第一臺10噸中藥提取罐、全國最大的方錐混合機創(chuàng)造了大規(guī)模生產(chǎn)藥品的奇跡。2005年，其普藥產(chǎn)品在農(nóng)村市場上獲得巨大的成功，其中銷售量最大的阿莫西林膠囊年銷售突破30億粒，以相對便宜的價格搶占了全國3成左右的市場，單位利潤不是最高，但總利潤額卻達到了領(lǐng)先水平。

    《孫子兵法》提出：“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”價格戰(zhàn)是營銷中常用的戰(zhàn)法。沃爾馬超市以平價超越競爭對手進入世界500強；湖南老百姓大藥房以平價藥品超市年度營銷額23億元而摘得中國連鎖藥店排行榜桂冠；廣東大參林以平價為主要手段贏得了消費者的青睞。

以更低的批發(fā)價格，在特定的市場沖擊競爭對手的渠道商，以更低的零售價格在特定市場搶奪競爭對手的客戶，這仍然是當(dāng)今醫(yī)藥營銷的制勝法寶。

 

第三種：品牌傳播型獲利法

    營造強大的空中優(yōu)勢，以全方位的傳播教育消費者，同時在整個醫(yī)藥渠道中造勢，以湍急的流水之勢撬動產(chǎn)品的目標市場，以迅雷不及掩耳之勢搶奪競爭對手的市場份額——這與《孫子兵法》“兵勢篇”中所說的“激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。故善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。勢如擴弩，節(jié)如發(fā)機”是很相吻合的。品牌力正是“兵勢”的一種，有了“勢”的壓力，整個渠道就會為之通暢。

    當(dāng)產(chǎn)品不是獨家，技術(shù)壁壘不夠牢固時，品牌傳播成為競爭的關(guān)鍵因素之一。有在醫(yī)院進行學(xué)術(shù)推廣傳播品牌優(yōu)勢的北大維信等民族企業(yè)，也有天天廣告轟炸的哈藥集團，其品牌在互動活動中和在“廣而告之”中都可以得到傳播和壯大，市場占有率隨之也得到提升，利潤在不知不覺中得到積累。再如康恩貝的前列康，正是通過先期造勢、后期促銷，才成為了前列腺用藥第一品牌。

 

第四種：渠道驅(qū)動型獲利法

    國內(nèi)有這么一類企業(yè)，其經(jīng)營的產(chǎn)品并不是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，然而每年的業(yè)務(wù)量卻也不少。這類企業(yè)有一個共同的特點，就是掌握了渠道——在局部市場與批發(fā)企業(yè)、零售終端或診所等渠道成員緊密合作，牢牢依靠渠道各個環(huán)節(jié)的力量驅(qū)動產(chǎn)品占領(lǐng)一定的市場份額。如深圳朗歐緊緊地與幾千個藥品代理商合作，將旗下十多個產(chǎn)品運作出了不小的規(guī)模，近期再以高端物流的模式再次擴張，企業(yè)運營規(guī)模進一步擴大。

    當(dāng)然，企業(yè)如果主要依靠渠道占領(lǐng)市場時，也要充分考慮渠道成員的利益?！秾O子兵法》“九地篇”提出的“合于利而動，不合于利而止”的觀點，對依靠渠道制勝的制藥企業(yè)很有指導(dǎo)意義。這些企業(yè)應(yīng)充分考慮渠道利益和自身企業(yè)利益的平衡，在滿足渠道利益的前提下自身也能獲利。只能滿足其中一方利益的產(chǎn)品和營銷方式是不可取的。

 

第五種：機構(gòu)團購型獲利法

    有一些企業(yè)生產(chǎn)的藥品屬于市場稀缺或是嚴格受政策管控的，如毒、麻等特殊藥品屬于國家衛(wèi)生部指定采購產(chǎn)品，一些防治瘧疾、HIV、禽流感等疾病的藥品由世界衛(wèi)生組織直接從制藥企業(yè)采購并援助到全球各地，我國農(nóng)村用藥基本目錄的藥品由政府指定制藥企業(yè)生產(chǎn)和統(tǒng)一采購。類似這樣的制藥企業(yè)，無須做其他更復(fù)雜的營銷工作，只需要和相應(yīng)的機構(gòu)洽談達成協(xié)議即可獲利。然而這類企業(yè)本身必須在某一個細分領(lǐng)域具有獨特的優(yōu)勢，如生產(chǎn)成本優(yōu)勢、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢、政府資源優(yōu)勢等。在這一方面的策略運用，也不妨領(lǐng)會好《孫子兵法》“虛實篇”中“兵無常勢，水無常形”的訓(xùn)示。因為每一個企業(yè)在醫(yī)藥市場為了獲取利潤都有相應(yīng)的贏利模式，途徑不同，結(jié)果卻是一樣。企業(yè)長遠發(fā)展的目標，就是利用以上單一或者整合的方式使利潤最大化。

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作者介紹：劉冠中，上海復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院碩士畢業(yè)。從事處方藥和非處方藥的專業(yè)營銷推廣，成功管理多個千萬以上的品種，擅長醫(yī)藥營銷企劃、營銷推廣、營銷診斷、品牌傳播、事件行銷以及連鎖藥店營銷等，營銷文章發(fā)表于《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》等醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)報刊雜志40余篇，《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《21世紀藥店》報等行業(yè)媒體期刊的專欄作者?，F(xiàn)任職：深圳市金活醫(yī)藥有限公司產(chǎn)品經(jīng)理。

 

 

文章來源: 《中國醫(yī)藥報》