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《醫(yī)藥行業(yè)評述》系列之一：失算 失控 失效 失靈 失寵

  　企業(yè)失算 
　　兩年前的7月1日，我國制藥工業(yè)在“醫(yī)藥企業(yè)的集體成人禮”上邁進了整體上的GMP時代。在走過這一歷史里程碑兩年有余的時候，我們回過頭來卻發(fā)現(xiàn)：一些不惜一切代價通過GMP改造的藥企，他們并沒有溢于言表的欣喜之情，更多的卻是面對新的營銷環(huán)境和變局所產(chǎn)生的新的迷茫和困惑：

　　雖然通過了GMP，一大部分企業(yè)卻仍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理附加值低、資金緊張市場拓展無力等重重關(guān)卡，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗。“GMP改造之后企業(yè)的抗風險能力可以大大提高、營銷優(yōu)勢可以更明顯地凸現(xiàn)、市場份額可以大幅度上升”的美好愿望落空了。銀行要逼債，企業(yè)該還貸！怎樣度過資金難關(guān)？如何應對飛檢？是繼續(xù)大量申報仿制藥品低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多企業(yè)苦尋無策。

　　渠道失控
　　近年來，制藥企業(yè)的下游也就是醫(yī)藥經(jīng)銷商的格局發(fā)生了巨大的變化：醫(yī)藥分銷行業(yè)集中度正在進一步提高，跨區(qū)域的醫(yī)藥物流企業(yè)正在蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局將逐步形成。傳統(tǒng)的“行政區(qū)劃分銷體系”被沖得體無完膚：一方面經(jīng)銷商 “低價”銷售頻頻發(fā)生、跨區(qū)域竄貨屢禁不止；另一方面經(jīng)銷商又呼“利潤低，不賺錢”！客戶忠誠度不斷下降、分銷渠道一篇混亂、市場人員怨聲載道。制藥廠家是繼續(xù)“堵”去治標，還是 “疏” 去治根本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實現(xiàn)銷售的有序增長？難道廠家給經(jīng)銷商的經(jīng)銷價格空間真的是太低了嗎？！不是，是高了！因為高了他才有隨意降價低價銷售的空間！！

　　市場失效
　　目前第一終端（醫(yī)院）雖然仍是主流市場，但因為受到持續(xù)降價、走向不明的招標等因素的影響，整個市場顯得動蕩不安，運作難度越來越大；第二終端（藥店）盡管因ＯＴＣ市場快速增長而被大家看好，但也遇到了不少難題：產(chǎn)品進場“門票”越來越貴、賣場促銷投入越來越大效果卻越來越小，這個市場也越來越不好操作。更有業(yè)內(nèi)專家預言：以農(nóng)村市場和城市社區(qū)醫(yī)療市場為代表的第三終端必將成為我國藥品銷售最具活力的增長點。自此，國內(nèi)醫(yī)藥分銷出現(xiàn)了新的信號：搶占農(nóng)村市場和第三終端。然而，開拓第三終端市場戰(zhàn)略致勝的時代早已結(jié)束，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新才是這個市場“贏銷”的關(guān)鍵。可是，很多企業(yè)至今還沒搞明白在這塊市場該自建隊伍，還是該借力發(fā)力；是該全面推進，還是該局部試點。所以，在這個市場上折戟沉戈。所以，他們認為：第三終端并非醫(yī)藥企業(yè)的“藍海”！

　　模式失靈
　　單純性的總經(jīng)銷模式也不再是企業(yè)乘涼的“大樹”：總經(jīng)銷商只對銷量大、利潤高、貨款安全的“黃金下線客戶”進行覆蓋，其他客戶則自生自滅，導致產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品；廠家將“所有的雞蛋”都放在總經(jīng)銷商這“一個籃子”里，總經(jīng)銷商只要一“咳嗽”，廠家就容易“感冒”，廠家似乎不是在“做市場”而是在“賭市場”；總經(jīng)銷商一旦把你的產(chǎn)品做得稍有起色，便會向廠家提出更多更苛刻的條件，廠家被“養(yǎng)大”的總經(jīng)銷商要挾，任由他牽著鼻子走。對經(jīng)銷商那種“想說愛真的你好難”的感覺日益明顯。此外，一批專業(yè)型的推廣代理性的商業(yè)公司隨著低端市場的崛起而復蘇，他們也將切割掉一塊不小的“商業(yè)蛋糕”；他們自然也代表著一種新的合作模式！不選擇總經(jīng)銷模式我們又該選擇什么？　　　

　　招商失寵
　　傳統(tǒng)招商再也不是企業(yè)資金回籠的加速器。從2004年開始，傳統(tǒng)醫(yī)藥招商開始遭遇寒流。幾個事實最明顯地反映出這個轉(zhuǎn)折點的到來：一是招商類廣告的急劇減少；二是招商會、藥交會成交額急劇下降。三是2005年3月隨著醫(yī)藥產(chǎn)品價格新政------差比定價的出臺，更有業(yè)內(nèi)人士預言：“低扣率招商時代終結(jié)”，有人開始感嘆在新的監(jiān)管政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功太難了！

　　于是，有的企業(yè)提出“做杰出的藥品制造商，不做銷售”，推行“戰(zhàn)略招商”，放棄已有的營銷隊伍、市場網(wǎng)絡和各種銷售渠道。依托自己現(xiàn)有的科研力量，研發(fā)獨家品種，為代理商提供量身定做的優(yōu)勢品種，依托代理商做好現(xiàn)有品種的大市場；為研發(fā)與營銷找到對接的路徑與通道，形成“研發(fā)、生產(chǎn)、市場”的黃金組合。也有的企業(yè)，將高端市場自建隊伍與低端市場的“小包”這兩種模式相結(jié)合，打出了一片新天地！可是，隨著“兩網(wǎng)”建設在全國范圍內(nèi)推進，這種方式又能走多久呢？！

    所以，醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營銷思路，探討新形勢下醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營管理，突破醫(yī)藥營銷困局、創(chuàng)新醫(yī)藥營銷模式，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的競爭力，順應行業(yè)新政下新的營銷環(huán)境，應對“認證持久化”、“分銷全國化”、“合作三方化”、“終端三級化”、“招商深度化”的新形勢。

（待續(xù)）　　

　　　
作者：徐應云
　　本文根據(jù)徐應云先生發(fā)言整理；原載《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，轉(zhuǎn)載請注明作者?！　　　?br /> 　　徐應云先生，資深醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專家，醫(yī)藥行業(yè)工作10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心特邀講師。曾為哈藥集團、九州通醫(yī)藥集團、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型工、商企業(yè)提供內(nèi)訓服務。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國經(jīng)營報》等30余種醫(yī)藥行業(yè)和營銷類主流雜志、報刊上公開發(fā)表過營銷及經(jīng)營管理類文章200余篇。聯(lián)系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy