近兩年來(lái)，這邊廂是醫(yī)藥行業(yè)的整體成本不斷被抬高，原輔材料、能源、運(yùn)輸流通等漲價(jià)，GMP改造大幅增加固定成本等，那邊廂卻是過(guò)去8年連續(xù)17次降價(jià)使醫(yī)藥企業(yè)整體藥品價(jià)格由高位逐年大幅度拉落至偏低位，廠(chǎng)商整體上步入了微利時(shí)代，陷入了進(jìn)退維谷的困境之中。

    藥品價(jià)格的不斷調(diào)整和降低導(dǎo)致了3個(gè)結(jié)果：

    首先，壓縮了藥品的利潤(rùn)空間，引發(fā)了傳統(tǒng)藥品流通渠道的矛盾，處于營(yíng)銷(xiāo)鏈上最后一個(gè)環(huán)節(jié)的單體藥店成為最大的受害者之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單體藥店占總藥店數(shù)量的80%，由于藥品價(jià)差空間大大拉低，微薄的利潤(rùn)幾乎讓其無(wú)利可圖。由此引發(fā)的反作用力是藥品，尤其是成本較高的品牌藥的流通阻力加大；其次，不斷降低的藥品價(jià)格使得平價(jià)藥店成為最大的受益者，形成零售市場(chǎng)“積聚”現(xiàn)象，大多數(shù)OTC藥品、特別是品牌OTC藥品的銷(xiāo)售在向平價(jià)藥店集中，在平價(jià)藥店中完成，使平價(jià)藥店成為資源的寡頭，醫(yī)藥企業(yè)在終端話(huà)語(yǔ)權(quán)上變得被動(dòng)，只能被平價(jià)藥店?duì)恐亲幼?；最后，企業(yè)利潤(rùn)下降導(dǎo)致其在市場(chǎng)宣傳和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作上“心有余而力不足”。

    在這種大環(huán)境趨勢(shì)下帶來(lái)的必然的矛盾面前，以何種方法化解低藥價(jià)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響呢？筆者有3條妙計(jì)：

    1.提高供應(yīng)價(jià)。目前醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)原料都在上漲，這是一個(gè)實(shí)際情況，企業(yè)可以將這些實(shí)際情況反映給有關(guān)主管部門(mén)，讓他們了解醫(yī)藥企業(yè)真正的利潤(rùn)空間。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在政策允許的范圍內(nèi)提高自身的供應(yīng)價(jià)格。醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)放棄過(guò)去按成本定價(jià)的方式，而應(yīng)以零售價(jià)為基準(zhǔn)的方式進(jìn)行。具體操作為：獨(dú)家品牌藥最高零售價(jià)下浮20%~25%為供應(yīng)價(jià)，非獨(dú)家品牌藥最高零售價(jià)下浮30%為供應(yīng)價(jià)。

    2.更換包裝。原來(lái)每瓶裝50粒，售價(jià)10元，更換成每瓶裝20粒的小瓶，售價(jià)6.5元。這樣一來(lái)，藥品的實(shí)際價(jià)格就提升了，空間又出來(lái)了。就算20粒小瓶裝的價(jià)格再下調(diào)20%，企業(yè)的利潤(rùn)空間依然比原來(lái)要大。

    3.推出副品牌產(chǎn)品。一些大中型醫(yī)藥企業(yè)可以利用自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和企業(yè)知名度，另推出一些利潤(rùn)較高的副品牌產(chǎn)品，品牌藥企業(yè)無(wú)須為這些副品牌產(chǎn)品打廣告，采取類(lèi)似于一些雜牌藥的操作手法，可以讓這些產(chǎn)品最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

 

 

文章來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

2008年7月29日